Tóm tắt Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình

Nội dung tài liệu: Tóm tắt Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình

1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  LÊ ANH TUẤN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2019
2. Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: TS. Trần Tự Lực Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 9 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế; ĐHĐN
3. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện nền kinh tế nước ta hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là vô cùng khốc liệt. Ngoài việc nghiên cứu và phát triển để đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp còn cần phải xây dựng cho mình kênh phân phối phù hợp đảm bảo sản phẩm đến được đại đa số người tiêu dùng một cách nhanh chóng và đạt hiệu quả kinh tế nhất. Việc phát triển một hệ thống kênh phân phối vững chắc sẽ là một bước marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tiêu chí khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua kênh phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, hoa hồng chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
4. 2 Công ty xăng dầu Quảng Bình trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Với mạng lưới phân phối gồm 42 Cửa hàng bán lẻ và 10 cửa hàng đại lý trải rộng trên địa bàn toàn tỉnh, Công ty đang từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc, và đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để củng cố và nâng cao vị thế của Công ty trên thương trường. Tuy nhiên, số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty chủ yếu được xây dựng từ lâu, phần lớn có quy mô nhỏ; số lượng cửa hàng đại lý ký hợp đồng với Công ty không nhiều. Trong những năm gần đây, thị trường xăng dầu gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ. Trong khi Công ty gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm địa điểm để đầu tư xây dựng mới Cửa hàng thì nhiều thương nhân kinh doanh xăng dầu ngoài xã hội đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng cửa hàng bán lẻ, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Hiện nay, số lượng Cửa hàng trực thuộc Công ty chỉ chiếm khoảng 21% tổng số cửa hàng xăng dầu trên địa bàn toàn tỉnh Quảng Bình. Công ty xăng dầu Quảng Bình cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ. Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc phục những nhược điểm còn tồn tại. Trên cơ sở những kiến thức và kinh nghiệm thực tế có được trong quá trình công tác tại Công ty xăng dầu Quảng Bình, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình” để nghiên cứu.
5. 3 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình, đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu; về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối. - Phân tích, đánh giá hoạt động của kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình trong thời gian qua. - Đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. + Về không gian: Thị trường của Công ty chủ yếu tại địa bàn tỉnh Quảng Bình. Vì vậy, tác giả lựa chọn thị trường Quảng Bình với mặt hàng kinh doanh chính là xăng dầu để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm của Công ty. + Về thời gian: Đề tài sử dụng các số liệu thu thập từ năm 2016 đến năm 2018 để nghiên cứu; đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty trong thời gian từ năm 2019 đến năm 2022.
6. 4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu qua các tài liệu tham khảo; các dữ liệu của công ty và các nguồn thống kê. - Phương pháp phân tích: Sử dụng các dữ liệu thu thập được, phân tích thống kê so sánh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, để nâng cao cơ sở lý luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu sau: - Giáo trình Marketing – Lý thuyết và vận dụng của Ngô Xuân Bình, Nxb. Khoa học xã hội (2001); Giáo trình Quản trị Marketing của Philip Kotler, dịch giả Vũ Trọng Hùng, Nxb. Thống kê (2006); Giáo trình Quản trị kênh phân phối của Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi, Nxb. Thống kê (2008); Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, Nxb. Tài chính (2010); Giáo trình Quản trị kênh phân phối của Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, Nxb. Tài chính (2010); Giáo trình Quản trị kênh phân
7. 5 phối của Trương Đình Chiến, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân (2012); Giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân (2013). - Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định” của Nguyễn Đức Hiền (2012). - Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình” của Nguyễn Thị Diệu Linh (2015). - Luận văn Thạc sĩ “Quản trị hệ thống phân phối của Công ty LiOA tại khu vực miền Trung” của Hồ Như Khoa (2010). CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò Kênh phân phối có các vai trò sau: Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng; tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng; chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất; tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất. b. Chức năng Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức
8. 6 năng như: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ, san sẻ rủi ro. 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối a. Khái quát về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. - Chiều dài kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. - Chiều rộng kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. - Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. b. Các loại kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp không). - Kênh phân phối gián tiếp: + Kênh rút gọn (kênh cấp 1). + Kênh đầy đủ (kênh cấp 2). + Kênh đặc biệt (kênh cấp 3). c. Các thành viên của kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ. d. Sự hoạt động của các kênh phân phối Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối bao gồm: Dòng vận động vật chất của sản phẩm; dòng chuyển quyền sở hữu; dòng thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến; dòng đàm phán; dòng đặt hàng; dòng tài chính; dòng chia sẻ rủi ro;
9. 7 1.1.4. Tổ chức kênh phân phối a. Kênh phân phối truyền thống b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) c. Hệ thống kênh liên kết ngang d. Hệ thống đa kênh 1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.2.2. Những đặc điểm cơ bản - Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Quản trị kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. - Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ doanh nghiệp. - Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh ở những mức độ khác nhau. - Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác nhau. - Mức độ và khả năng quản trị kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh phân phối đã xác lập của doanh nghiệp [5, tr. 238-241]. 1.2.3. Yêu cầu - Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến
10. 8 tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Đảm bảo khả năng bao quát thị trường phân phối. 1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối a. Các nhân tố môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế; - Môi trường văn hóa – xã hội; - Môi trường kỹ thuật và công nghệ; - Môi trường pháp luật; - Đối thủ cạnh tranh. b. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - Các yếu tố văn hóa; - Các yếu tố xã hội; - Các yếu tố cá nhân; - Các yếu tố tâm lý. c. Các nhân tố môi trường vi mô - Nhà cung cấp; - Khách hàng; - Đối thủ cạnh tranh; - Sản phẩm thay thế; - Đặc điểm sản phẩm; - Các trung gian phân phối. d. Các nhân tố môi trường nội bộ - Tài chính; - Nhân sự;