Tóm tắt Luận văn Giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bắc Đắk Lắk

Nội dung tài liệu: Tóm tắt Luận văn Giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bắc Đắk Lắk

1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TÌNH GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 834.01.02 Đà Nẵng - Năm 2019
2. Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: TS. Lê Chí Công Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 25 tháng 8 năm 2019. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế
3. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển của cuộc CMCN 4.0, nhu cầu giao dịch thương mại hàng hóa, thanh toán dịch vụ trực tuyến, thực hiện dịch vụ công trên môi trường điện tử ngày càng tăng. Các ngân hàng thương mại tăng cường đầu tư ứng dụng công nghệ thông tin, hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những chiến lược phát triển được các ngân hàng đặt lên hàng đầu. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Vì vậy, các ngân hàng Việt Nam phải không ngừng nỗ lực để bắt kịp tiến trình hiện đại hoá ngân hàng, tập trung phát triển ứng dụng ngân hàng hiện đại, không ngừng cải tiến, đa dạng hoá, nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và phát triển. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời là tất yếu. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống thông tin và truyền thông làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin một cách chi tiết và đầy đủ hơn, thông minh hơn trong đánh giá và thực dụng hơn trong lựa chọn. Với cùng một sản phẩm như nhau và chất lượng tương tự nhau, ngân hàng nào có hoạt động Marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì sẽ giành chiến thắng trong cạnh tranh. Agribank Bắc Đắk Lắk cũng rất quan tâm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Là một chi nhánh mới thành lập, hoạt động kinh doanh còn nhiều khó khăn, việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh còn nhiều hạn chế. Vì vậy, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Đắk Lắk”.
4. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giải giải quyết 3 vấn đề cơ bản, cụ thể như sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk. - Đề xuất các giải pháp marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk. 3. Đối tƣợng và phạm vị nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận về giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại. Thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Luận văn nghiên cứu các chính sách Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng và thực tế chính sách Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk.. - Thời gian: Trong khoảng thời gian từ năm 2017-2018. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp thống kê và phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp. Trên cơ sở số liệu thống kê, báo cáo của Agribank, Agribank Bắc Đắk Lắk, tác giả thực hiện phân tích số liệu, đề xuất giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ ngân hàng, marketing dịch vụ ngân hàng điện tử. Nghiên cứu thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk. Đề xuất một số giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
5. 3 nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm ba chương: - Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đắk Lắk. - Chương 3: Giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đắk Lắk. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, cụ thể như sau: Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới và cộng sự, NXB Lao động Xã hội; Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội (2012), Giáo trình Marketing dịch vụ của PGS.TS Phan Thị Huyền và TS. Nguyễn Hoài Long, NXB Đại học kinh tế Quốc dân (2018); Quản trị ngân hàng thương mại của Peter S.Rose, NXB tài chính, Hà Nội (2004). Một số tài liệu trong hệ thống website nội bộ www.agribank.com.vn, www.agribankbacdaklak.com, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Bắc Đắk Lắk năm 2017 và năm 2018.
6. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng a. Marketing b. Marketing dịch vụ ngân hàng Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. 1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại a. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng b. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị c. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng 1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣơng mại ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM b. Đặc điểm nhu cầu dịch vụ ngân hàng c. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động Marketing - Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước. Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng chịu sự điều chỉnh trực tiếp và mạnh mẽ của các quy định pháp luật. - Tính rủi ro lớn - Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhiều hạn chế
7. 5 - Vai trò xã hội của các ngân hàng - Tính cá nhân hóa giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng. - Số lượng không nhỏ tài khoản ngân hàng không hoạt động làm tốn kém chi phí của ngân hàng - Sự cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau ở cùng một ngân hàng 1.2. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt là E- Banking) là loại hình dịch vụ ngân hàng được xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác. 1.2.2. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Khách hàng đáp ứng các điều kiện về cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng. Khách hàng có sử dụng thiết bị điện tử. Khách hàng có thói quen sử dụng tiền mặt và giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. 1.2.3. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử ảnh hƣởng tới việc ứng dụng Marketing a. Ưu điểm: Nhanh chóng, thuận tiện; Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu; Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh; Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn; Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng; Cung cấp các dịch vụ trọn gói. b. Một số rủi ro thường gặp trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử: Rủi ro về công nghệ; Rủi ro về đạo đức; Rủi ro về tác nghiệp. c. Khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Khách hàng muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử phải có
8. 6 tài khoản tại ngân hàng cung cấp dịch vụ, có thiết bị điện tử như điện thoại di động, máy tính bảng, máy vi tính . Một số dịch vụ ngân hàng điện tử yêu cầu khách hàng phải sử dụng thiết bị điện tử có kết nối mạng viễn thông. Vì vậy, việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân chủ yếu là tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế của khách hàng. 1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.3.1. Phân tích môi trƣờng Marketing a. Môi trường vĩ mô b. Môi trường vi mô 1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Việc phân đoạn thị trường giúp ngân hàng hiểu biết sâu sắc về các lợi thế cạnh tranh và cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm dịch vụ và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. 1.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Ngân hàng sẽ làm Marketing tốt hơn khi lựa chọn thị trường mục tiêu một cách cẩn thận và chuẩn bị chương trình Marketing được thiết kế cho từng phân đoạn thị trường. 1.3.4. Định vị sản phẩm dịch vụ Định vị sản phẩm dịch vụ là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của ngân hàng nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu. 1.3.5. Chính sách Marketing trong dịch vụ ngân hàng điện tử a. Product – Sản phẩm dịch vụ b. Price – Giá cả c. Place - Kênh phân phối
9. 7 d. Promotion - Xúc tiến e. People - Con người f. Process - Quy trình cung ứng g. Physical evidence – Bằng chứng vật chất 1.3.6. Tổ chức thực hiện Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm đạt các mục tiêu marketing mà ngân hàng đã đề ra một cách có hiệu quả. 1.3.7. Kiểm tra hoạt động Marketing Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK 2.1. MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Nội dung hoạt động a. Nội dung hoạt động kinh doanh b. Tổ chức, quản lý các hoạt động nội bộ 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank Bắc Đắk Lắk đến 31/03/2019: 2.1.4. Nhiệm vụ của các phòng ban a. Ban Giám đốc b. Phòng Khách hàng Doanh nghiệp c. Phòng Khách hàng Hộ sản xuất và cá nhân d. Phòng Kế hoạch Nguồn vốn e. Phòng Kế toán Ngân quỹ f. Phòng Điện toán
10. 8 g. Phòng Kiểm tra Kiểm soát Nội bộ h. Phòng Dịch vụ và Marketing i. Phòng Tổng hợp 2.1.5 Hệ thống mạng lƣới 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh a. Hoạt động huy động vốn b. Hoạt động cho vay c. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ d. Kết quả hoạt động kinh doanh 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK 2.2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk a. Bối cảnh hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk b. Kết quả dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk Bảng 2.5. Kết quả dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk Đơn vị tính: Khách hàng Năm 2017 Năm 2018 +/- trong T Dịch vụ ngân hàng điện +/- KH Số năm SV T tử Lũy kế Số KH Lũy kế lũy kế KH năm trƣớc 1 Internet Banking 639 750 163 781 -476 31 Dịch vụ ngân hàng điện 2 tử qua thiết bị di động 53.719 97.035 48.231 146.171 -5.488 49.136 (Mobile banking) Dịch vụ Agribank E- a 7.945 13.103 8.383 21.440 438 8.337 Mobile Banking SMS Banking 45.774 83.932 39.848 124.731 -5.926 40.799 - SMS Banking (Tiền gửi 8.125 55.771 11.760 66.874 3.635 11.103 b thanh toán) - SMS tiết kiệm 404 406 28 620 -376 214 - SMS tiền vay 27.682 27.755 28.060 57.237 378 29.482 c Dịch vụ Agribank Mplus 20 25 0 0 -20 -25 Dịch vụ Agribank d 10 15 5 5 -5 -10 Bankplus Nguồn số liệu: Agribank Bắc Đắk Lắk