Luận văn Xây dựng thương hiệu Bánh Đa Hoa Sơn giai đoạn 2016-2026

Nội dung tài liệu: Luận văn Xây dựng thương hiệu Bánh Đa Hoa Sơn giai đoạn 2016-2026

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐẠI DƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN GIAI ĐOẠN 2016 - 2026 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017
2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐẠI DƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN GIAI ĐOẠN 2016 - 2026 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2017
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa bao giờ đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Nguyễn Đại Dƣơng
4. LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ của TS. Hoàng Thị Thanh Vân đã rất tận tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện bản luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn bà Bùi Thị Mai Hoa – giám đốc công ty cổ phần đầu tƣ Hoa Sơn đã hỗ trợ và truyền cảm hứng cho tôi thực hiện tốt luận văn này. Tôi cũng rất biết ơn tập thể Giảng viên của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia về những kiến thức đã giảng dạy cho tôi trong chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Tôi cũng xin cảm ơn các lãnh đạo cơ quan, các nhà chuyên môn, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi và đóng góp ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ cũng nhƣ những ý kiến đóng góp để tôi hoàn thành bản luận văn này. Mặc dù đã nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn. Tuy nhiên, Luận văn không thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp tận tình của các quý thầy cô và các bạn quan tâm tới đề tài. Trân trọng!
5. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ..................................................................... iv MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUVÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ...................................................... 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu ................... 4 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước............................................................ 6 1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài ........................................................... 8 1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp .. 12 1.2.1 Các khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu .................. 12 1.2.2 Phân loại thương hiệu ................................................................. 14 1.2.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu................................................ 15 1.2.4 Nội dung và yêu cầu xây dựng thương hiệu sản phẩm ................. 18 1.3 Những thách thức đối với việc xây dựng một thƣơng hiệu sản phẩm có giá trị ........................................................................................................ 23 1.3.1 Áp lực cạnh tranh ........................................................................ 23 1.3.2 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông ................ 24 1.3.3 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu ................................ 25 1.3.4 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới ................................................ 25 1.3.5 Áp lực đầu tư ở nơi khác .............................................................. 26 1.3.6 Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn ................................. 26 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 27
6. 2.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu ......................................................... 27 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 28 2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................... 28 2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................... 30 CHƢƠNG 3:THỰC TRẠNG VÀ THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HOA SƠN ................................................................................................................. 33 3.1 Tổng quan về công ty cổ phần đầu tƣ Hoa Sơn ................................... 33 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư Hoa Sơn ............................................................................................... 33 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ............................................ 33 3.1.3 Mục tiêu phát triển của công ty ................................................... 34 3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty ......................................................... 35 3.1.5 Kết quả hoaṭ đôṇ g kinh doanh của Công ty giai đoaṇ 2013-2015 36 3.2 Thực trạng của hoạt động xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm bánh đa Hoa Sơn ................................................................................................... 39 3.2.1 Thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu bánh đa Hoa Sơn .. 39 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn .. 45 3.3 Những thách thức đối với việc xây dựng thƣơng hiệu “Bánh đa Hoa Sơn” ......................................................................................................... 51 3.3.1 Áp lực cạnh tranh ........................................................................ 51 3.3.2 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông ................ 52 3.3.3 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu ................................ 53 3.3.4 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới ................................................ 53 3.3.5. Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn ................................ 54
7. CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN GIAI ĐOẠN 2016 – 2026. ........................................ 56 4.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu ........................ 56 4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu .................................................................. 56 4.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu .................................................... 56 4.2 Hoạch định chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu ..................................... 57 4.3 Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu ......................................................... 59 4.3.1 Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ......... 59 4.3.2 Nhóm giải pháp thực hiện xây dựng thương hiệu ......................... 61 4.3.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu ............................................ 63 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 66 PHỤ LỤC
8. DANH MụC Từ VIếT TắT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 FDI Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài 2 NXB Nhà xuất bản i
9. DANH MụC BảNG Stt Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Kết quả tiêu thụ hàng hóa của Công ty 2013-2015 37 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2 Bảng 3.2 38 2013-2015 3 Bảng 3.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn 45 4 Bảng 4.1 Ma trận SWOT 57 ii
10. DANH MụC HÌNH Vẽ Stt Hình Nội dung Trang 1 Hình 3.1 Sơ đồ quản lý tổ chức sản xuất Bánh đa Hoa Sơn 35 2 Hình 3.2 Logo công ty Hoa Sơn 40 Kết quả đánh giá Logo bánh đa Hoa Sơn có sự 3 Hình 3.3 40 khác biệt và ấn tƣợng 4 Hình 3.4 Kết quả đánh giá Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 41 5 Hình 3.5 Kết quả đánh giá Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu 42 Kết quả đánh giá Slogan có ý nghĩa, đem lại độ tin 6 Hình 3.6 43 cậy cho khách hàng về sản phẩm của công ty Đánh giá Hệ thống phân phối và mạng lƣới bán 7 Hình 3.7 47 hàng của bánh đa Hoa Sơn theo ý kiến khách hàng Cơ cấu ngƣời đã từng sử dụng hay biết đến sản 8 Hình 3.8 50 phẩm bánh đa Hoa Sơn iii