Luận văn Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong phương pháp Interbrand dành cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo Âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung tài liệu: Luận văn Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong phương pháp Interbrand dành cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo Âm nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- ĐOÀN NGỌC HÀ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU DOANH NGHIỆP TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND DÀNH CHO LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, năm 2015
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- ĐOÀN NGỌC HÀ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU DOANH NGHIỆP TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND DÀNH CHO LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: THẨM ĐỊNH GIÁ MÃ SỐ: 60310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ PHÁT TRIỂN (THẨM ĐỊNH GIÁ) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Tp Hồ Chí Minh, năm 2015
3. LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu và trích dẫn trong luận văn được sử dụng từ các nguồn xác thực. Kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Học viên cao học Đoàn Ngọc Hà
4. DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt Tên bảng Trang Bảng 1.1 7 yếu tố sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 3 Bảng 2.1 Ước tính giá trị kinh tế gia tăng do tài sản vô hình mang lại 22 Bảng 2.2 Mẫu chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 24 Bảng 2.3 10 yếu tố sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 27 Bảng 2.4 So sánh phương pháp thu nhập tăng và phương pháp Interbrand 29 Bảng 4.1 Số lượng người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu giáo dục và đào tạo âm nhạc 45 Bảng 4.2 Kết quả khảo sát phân theo Độ tuổi – Giới tính – Hôn nhân 83 Bảng 4.3 Kết quả khảo sát theo Thu nhập 84 Bảng 4.4 Tính dẫn đầu của nhãn hiệu theo đánh giá của người tiêu dùng 84 Bảng 4.5 Bảng ước tính dòng thu nhập ròng từ tài sản vô hình năm 2014 46 Bảng 4.6 Bảng chỉ số vai trò nhãn hiệu Suối Nhạc 47 Bảng 4.7 Bảng phân tích sức mạnh nhãn hiệu Suối Nhạc 48 Bảng 4.8 Đánh giá điểm số tính dẫn đầu 49 Bảng 4.9 Đánh giá điểm số tính ổn định 49 Bảng 4.10 Đánh giá điểm số giới hạn địa lý 50 Bảng 4.11 Tổng doanh số nhãn hiệu Suối Nhạc (2011-2014) 51 Bảng 4.12 Đánh giá điểm số xu hướng 51 Bảng 4.13 Đánh giá điểm số những hỗ trợ 52 Bảng 4.14 Đánh giá điểm số bảo hộ nhãn hiệu 53 Bảng 4.15 Suất chiết khấu nhãn hiệu theo phương pháp Interbrand 54
5. DANH MỤC HÌNH Stt Tên hình Trang Hình 1.1 Khung phân tích 7 Hình 2.1 Phương pháp tiếp cận thẩm định giá nhãn hiệu của Interbrand 20 Hình 2.2 Quan hệ giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu và suất chiết khấu nhãn hiệu 26 Hình 4.1 Sự phổ biến của phương pháp Interbrand tại Việt Nam 35 Hình 4.2 Nguyên nhân dẫn đến phương pháp Interbrand chưa được sử dụng rộng rãi 36 Hình 4.3 Các khó khăn khi chọn phương pháp Interbrand tại Việt Nam 36 Hình 4.4 Tính dẫn đầu của nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 40 Hình 4.5 Tính ổn định của nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 41 Hình 4.6 Thị trường trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 41 Hình 4.7 Địa lý trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 42 Hình 4.8 Xu hướng của nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 43 Hình 4.9 Những hỗ trợ trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 44 Hình 4.10 Bảo hộ trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc 44 Hình 4.11 Thống kê số lượng người đã chọn tham gia chương trình đào tạo của doanh 45 nghiệp khi bắt đầu học về âm nhạc Hình 4.12 Tỷ trọng tính dẫn đầu của nhãn hiệu giữa các doanh nghiệp cùng ngành 46 theo đánh giá của người tiêu dùng Hình 4.13 Các yếu tố ảnh hưởng đến chỉ số vai trò nhãn hiệu 47
6. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BSS : Brand Strength Score - Điểm số sức mạnh nhãn hiệu CAPM : Capital Asset Pricing Model - Mô hình định giá tài sản vốn CF : Cash Flow - Dòng tiền CPI : Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng EBIT : Earnings Before Interest and Taxes - Lợi nhuận trước thuế và lãi vay EVA : Economic Value Added - Giá trị kinh tế tăng thêm FCFF : Free Cash Flow to Firm - Dòng tiền doanh nghiệp GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội IAS : International Accounting Standards - Chuẩn mực kế toán quốc tế ITA : International Trademark Association - Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế NH : Nhãn hiệu PP : Phương pháp PV : Present Value - Giá trị hiện tại RBI : Role of Brand Index - Chỉ số vai trò của nhãn hiệu RIR : Reinvestment Rate - Tỷ lệ tái đầu tư SCK : Suất chiết khấu TĐG : Thẩm định giá TĐV : Thẩm định viên TPCP : Trái phiếu chính phủ TSVH : Tài sản vô hình VAS : Vietnamese Accounting Standards - Chuẩn mực kế toán Việt Nam WACC : Weighted Average Cost of Capital - Chi phí sử dụng vốn bình quân WIPO : World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
7. TÓM TẮT Ngày nay, thẩm định giá trị nhãn hiệu trước hết đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chính xác giá trị nhãn hiệu phục vụ cho các hoạt đông mua bán, nhượng quyền, góp vốn của doanh nghiệp. Thẩm định giá nhãn hiệu còn giúp cho các nhà quản trị xác định vị thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đã có nhiều phương pháp được ứng dụng để xác định giá trị nhãn hiệu, phần lớn các phương pháp dựa vào kết quả khảo sát tâm lý, hành vi người tiêu dùng hoặc những phương pháp dựa vào các tỷ số tài chính. Năm 1988, Interbrand, lần đầu tiên giới thiệu một phương pháp định giá nhãn hiệu trên cơ sở kết hợp cả hai yếu tố thị trường và tài chính. Đối với phương pháp Interbrand, để đánh giá đúng được giá trị của một nhãn hiệu, phải tìm hiểu được “Sức mạnh nhãn hiệu” của nhãn hiệu đó và những yếu tố nào tác động. Trong những năm gần đây, ngành giáo dục và đào tạo đang đóng một vai trò quan trọng và đặc biệt là giáo dục và đào tạo trong ngành âm nhạc đang phát triển mạnh. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang gặp nhiều khó khăn trong việc mua bán, nhượng quyền và góp vốn vì không thống nhất trong định giá nhãn hiệu gây nên sai lệch lớn giữa giá trị định giá và giá trị thị trường của doanh nghiệp. Kết quả của nghiên cứu, đề tài đã xây dựng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh và nhận dạng được các yếu tố và tỷ trọng đóng góp của những yếu tố này vào điểm số sức mạnh nhãn hiệu. Đề tài cũng đã ứng dụng bộ tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu vào thẩm định giá nhãn hiệu Suối Nhạc, một nhãn hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại Thành Phố Hồ Chí Minh và xác định được giá trị nhãn hiệu Suối Nhạc là 7.114.335.469 đồng.
8. MỤC LỤC ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- CHƯƠNG 01. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ........................................................................................ 2 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 2 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................................................................... 2 1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 3 1.6. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU ..................................... 3 1.7. KHUNG PHÂN TÍCH .............................................................................................................. 6 1.8. CẤU TRÚC BÁO CÁO ............................................................................................................ 8 CHƯƠNG 02. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU, THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU VÀ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU TRONG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND ..................................... 9 2.1. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU ........................... 9 2.1.1. Lịch sử của nhãn hiệu ......................................................................................................... 9 2.1.2. Khái niệm nhãn hiệu ........................................................................................................... 9 2.1.3. Các thành phần của nhãn hiệu .......................................................................................... 11 2.2. KHÁI NIỆM – MỤC ĐÍCH THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU ............................................. 13 2.2.1. Thẩm định giá nhãn hiệu đầu tiên của Rank Hovis McDougall ....................................... 13 2.2.2. Khái niệm thẩm định giá nhãn hiệu .................................................................................. 14 2.2.3. Mục đích của thẩm định giá nhãn hiệu ............................................................................. 14 2.3. CƠ SỞ THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU .............................................................................. 15 2.3.1. Cơ sở giá trị thị trường ..................................................................................................... 15 2.3.2. Cơ sở giá trị phi thị trường ............................................................................................... 15 2.4. BA CÁCH TIẾP CẬN TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU THEO TIÊU CHUẨN THẨM ĐỊNH GIÁ SỐ 13 .............................................................................................................. 15 2.4.1. Cách tiếp cận thị trường .................................................................................................... 16 2.4.2. Cách tiếp cận chi phí......................................................................................................... 16 2.4.3. Cách tiếp cận thu nhập ...................................................................................................... 18 2.5. PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU .................... 19 2.5.1. Sự ra đời và những ứng dụng của phương pháp Interbrand trong thẩm định giá nhãn hiệu .................................................................................................................................................... 19 2.5.2. Quy trình thẩm định giá nhãn hiệu bằng phương pháp Interbrand ................................... 20 2.5.2.1. Phân khúc nhãn hiệu .................................................................................................. 20 2.5.2.2. Phân tích tài chính ...................................................................................................... 21 2.5.2.3. Phân tích nhu cầu ....................................................................................................... 22
9. 2.5.2.4. Phân tích sức mạnh nhãn hiệu .................................................................................... 23 2.5.2.5. Tính toán giá trị hiện tại ròng của nhãn hiệu mang lại .............................................. 27 2.5.3. Sự thay đổi các chỉ tiêu đánh giá điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand năm 2010 ... 27 2.5.4. Ưu và nhược điểm của phương pháp Interbrand .............................................................. 28 2.5.4.1. Ưu điểm...................................................................................................................... 28 2.5.4.2. Nhược điểm ................................................................................................................ 28 2.6. SO SÁNH PHƯƠNG PHÁP THU NHẬP TĂNG THÊM THEO TIÊU CHUẨN THẨM ĐỊNH GIÁ SỐ 13 VÀ PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND. ........................................................... 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 02 .............................................................................................................. 29 CHƯƠNG 03. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 30 3.1. TIÊU CHÍ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU. ............................................................................................................................................. 30 3.2. CƠ SỞ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU VÀ XÁC ĐỊNH DOANH NGHIỆP ỨNG DỤNG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU ........................ 30 3.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 31 3.4. CÁCH THU THẬP VÀ KHẢO SÁT ..................................................................................... 31 3.5. MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU, CÁCH TRÍCH XUẤT DỮ LIỆU ..................................................... 31 3.5.1. Đối với dữ liệu sơ cấp ....................................................................................................... 31 3.5.2. Đối với dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................... 32 3.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ............................................................................................... 33 3.7. CÔNG CỤ PHÂN TÍCH ......................................................................................................... 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 03 .............................................................................................................. 34 CHƯƠNG 04. PHÂN TÍCH VÀ ỨNG DỤNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỨC MẠNH NHÃN HIỆU THEO PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ÂM NHẠC TẠI THANH PHỐ HỔ CHÍ MINH ....................................................... 35 4.1. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG HOẠT ĐỘNG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU HIỆN NAY Ở VIỆT NAM ..................................................... 35 4.2. HÀNH LANG PHÁP LÝ VIỆT NAM LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU (TSVH) VÀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA, CON NGƯỜI VIỆT NAM..................................................................................................................................... 37 4.2.1. Hành lang pháp lý việt nam liên quan đến phương pháp thẩm định giá nhãn hiệu (TSVH) .................................................................................................................................................... 37 4.2.2. Xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam ..................................................... 37 4.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỨC MẠNH NHÃN HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ XÂY DỰNG BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ .............................................. 38
10. 4.3.1. Khái quát ngành giáo dục và đào tạo âm nhạc ................................................................. 38 4.3.2. Phân tích các yếu tố tác động đến sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá điểm số trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố hồ chí minh trên cơ sở phương pháp Interbrand. ................................................................................................... 39 4.4. THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU SUỐI NHẠC THEO PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND . 45 4.4.1. Bước 1. Phân khúc thị trường ........................................................................................... 45 4.4.2. Bước 2. Phân tích tài chính doanh nghiệp ........................................................................ 46 4.4.3. Bước 3. Xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu ........................................................................ 47 4.4.4. Bước 4. Xác định suất chiết khấu nhãn hiệu .................................................................... 48 4.4.5. Bước 5. Xác định giá trị nhãn hiệu suối nhạc ................................................................... 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 04 .............................................................................................................. 54 CHƯƠNG 05. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 56 5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 56 5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................................ 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 59 PHỤ LỤC 01. BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................. 61 PHỤ LỤC 02. BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ SỨC MẠNH NHÃN HIỆU ................ 80 PHỤ LỤC 04. HỆ SỐ BETA DOANH NGHIỆP SUỐI NHẠC ............................................... 85 PHỤ LỤC 05. CHI PHÍ SỬ DỤNG VỐN BÌNH QUÂN ........................................................... 92 PHỤ LỤC 06. GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU SUỐI NHẠC ................................................................ 94