Luận văn Ứng dụng mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Nội dung tài liệu: Luận văn Ứng dụng mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOA ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOA ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. HOÀNG THỊ THANH HẰNG TP.HCM – Tháng 10/2018
3. LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. Tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Hoàng Thị Thanh Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Và tôi chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy cô trực tiếp tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo điều kiện trong suốt quá trình học tập nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến các anh chị và các bạn đã tham gia quá trình thực hiện nghiên cứu, giúp tôi hoàn thành luận văn này. Trong thời gian nghiên cứu, do còn một số hạn chế nên bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định về mặt nội dung nghiên cứu cũng như hình thức trình bày, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp, xây dựng từ Quý thầy cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn. Học viên thực hiện Nguyễn Thị Hoa
4. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung và tài liệu phân tích trong bài luận văn “Ứng dụng mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Học viên thực hiện Nguyễn Thị Hoa
5. MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................... v PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu tổng quát:........................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................... 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................... 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 4 6. Đóng góp của đề tài ........................................................................................................ 5 7. Bố cục bài nghiên cứu. ................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................. 6 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng....................................................................... 6 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 6 1.1.2. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng. .................................................... 7 1.2. Lòng trung thành của khách hàng............................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành. ................................................................................. 7 1.2.2. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành. ............................................................. 9 1.3. Hành trình khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành...........................13 1.3.2. Mô hình AIDA và các biến thể của mô hình AIDA...............................................15 1.3.3. Mô hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối.....................................19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................25 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM .......................................................................26 i
6. 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam. ...............26 2.1.1. Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam. ..................26 2.1.2. Một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank .....................................28 2.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................34 2.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính. ........................................................................34 2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................34 2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................................39 2.3.1. Về chất lượng dịch vụ của Maritime Bank. ............................................................39 2.3.1.1. Sự kết nối với nhân viên ngân hàng thông qua các kênh liên lạc hiện đại........41 2.3.1.2. Sự tiện ích của các dịch vụ ngân hàng hiện đại ..................................................43 2.3.1.3. Sự tin cậy đối với ngân hàng, đặc biệt với công nghệ bảo mật..........................45 2.3.1.4. Thông tin sản phẩm dịch vụ dễ dàng tiếp cận qua internet................................46 2.3.1.5. Số lượng nhân viên giao dịch qua tổng đài. ........................................................47 2.3.2. Hành trình khách hàng Maritime trong thời đại kết nối ........................................48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI .........................................57 3.1. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank. .................................................................................................................59 3.2.1. Tăng cường nhận biết và thu hút qua các kênh thông tin truyền thông. ...............59 3.2.2. Thúc đẩy hành động của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên và sự tiện ích của ngân hàng......................................................................................................................60 3.2.3. Gia tăng sự ủng hộ bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng trung thành. .........................................................................................................................61 3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .............................................62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................64 KẾT LUẬN ........................................................................................................................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................66 PHỤ LỤC ...........................................................................................................................72 ii
7. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam AI Artificial Intelligence ATM Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư & Phát triển Việt Nam Digital Marketing Tiếp thị số Email Marketing Tiếp thị qua thư điện tử Maritime Bank Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam Mobile Marketing Tiếp thị qua điện thoại NVVP Nhân viên văn phòng TMCP Thương mại Cổ phần RSS Really Simple Syndication - Định dạng tập tin thuộc họ XML TCCN Trung cấp chuyên nghiệp THPT Trung học phổ thông Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam WEF Diễn đàn Kinh tế Thế giới iii
8. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................... 6 Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH ..................................................................................................................... 10 Hình 1.3. Mô hình AIDA cổ điển ..................................................................... 16 Hình 1.4. Mô hình hành trình khách hàng của McKinsey&Company................... 18 Hình 1.5: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối ................... 22 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng ............................................ 10 Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A .................................... 23 Bảng 2.1: Doanh thu & Số lượng khách hàng của Maritime Bank 2013-2017 ...... 27 Bảng 2.2: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016................................ 31 Bảng 2.3: Mô tả mẫu tham gia phỏng vấn ......................................................... 35 Bảng 2.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Maritime Bank ................... 40 Bảng 2.5: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A.............. 48 Bảng 2.6: Sơ đồ hành trình khách hàng của đáp viên theo mô hình 5A ................ 51 Bảng 2.7: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và hành trình khách hàng 5A ..... 55 Bảng 3.1: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A.............. 58 iv
9. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên ............................ 32 Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo .................................. 32 Biểu đồ 2.3: Mức độ giao dịch thường xuyên tại các ngân hàng TMCP ............... 33 Biểu đồ 2.4: Các nguồn thông tin tham khảo phổ biến ....................................... 33 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu giới tính của mẫu .............................................................. 35 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu độ tuổi của mẫu ................................................................ 36 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu ................................................... 37 Biểu đồ 2.8: Cơ cấu thu nhập trung bình mỗi tháng của mẫu .............................. 37 Biểu đồ 2.9: Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime Bank của mẫu .... 38 Biểu đồ 2.10: Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ........................ 38 Biểu đồ 2.11: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Maritime Bank ........................... 39 Biểu đồ 2.12: Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank ................................. 54 v
10. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tính tới năm 2018, thế giới đã trải qua ba cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đánh dấu sự phát triển của con người với cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất bắt đầu Anh vào cuối thế kỷ 18 khi động cơ hơi nước được phát minh đưa vào máy dệt để đáp ứng nhu cầu dệt may lúc bấy giờ. Sau đó tác động đến các ngành khác, mở đầu cho quá trình cơ khí hóa. Cuộc cách mạng lần thứ hai diễn ra vào nửa cuối thế kỷ 19 khi con người phát minh ra động cơ điện. Điện năng bắt đầu được sử dụng nhiều hơn và nhanh chóng ứng dụng trong các dây chuyền sản xuất. Ở giai đoạn này, công nghệ kỹ thuật được phát triển vượt bậc và lan ra trên toàn thế giới. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 3 được cho là bắt đầu từ năm 1969 khi con người phát minh ra máy tính, các thiết bị điện tử, chất bán dẫn và đặc biệt là Internet, tạo nên một thế giới kết nối. Đây là thời kỳ mà máy móc tự động hóa thay thế phần lớn chức năng của con người với sự xuất hiện của các vệ tinh, máy bay, máy tính, điện thoại, Internet được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong cuộc sống. Tuy nhiên, thế giới vẫn đang thay đổi với sự phát triển của các tiến bộ khoa học và sự xuất hiện của những xu hướng mới như nền kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì, tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội Sự phổ biến của các trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, vạn vật kết nối... giúp con người, sản phẩm và máy móc kết nối - giao tiếp với nhau, mở đầu cho cuộc cách mạng Công nghiệp lần thứ 4 được đưa ra tại Diễn đàn Kinh tế Thế Giới WEF lần thứ 46 diễn ra tại thành phố Davos-Klosters của Thụy Sĩ. Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang diễn ra là một cuộc cách mạng được đánh giá là có khác biệt nhất so với các cuộc cách mạng trước đó vì tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng và có tác động hệ thống trên khắp các quốc gia, xã hội (Klaus Schwab, 2016). Tại Việt Nam, cuộc cách mạng Công nghiệp cũng nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, các ban ngành đoàn thể cũng như từ Chính phủ vì những cơ hội và thách thức của nó mang lại trên mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội. Đặc biệt đối với ngành 1