Luận văn Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike

Nội dung tài liệu: Luận văn Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017
3. i TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại, kiểm định đối với trường hợp thương hiệu Nike. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương hiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị trải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001), đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu này kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
4. ii Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp, tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian là giá trị trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này. Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Nike tại Việt Nam.
5. iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------------------------------------- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Văn Đạt. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin cam đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoahọc của luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Người thực hiện luận văn Nguyễn Minh Dũng
6. iv LỜI CẢM ƠN Luận văn này không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận vănnày. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận vănnày. Tiếp theo, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn và tri ân chân thành, sâu sắc nhất đến với TS. Trần Văn Đạt, người Thầy đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này. Trong hơn một năm vừa qua, Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn bằng cả sự tâm huyết, tình yêu thương của một người nhà giáo đầy trách nhiệm và yêu nghề. Thầy cũng đã luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho tôi những lúc tôi muốn bỏ cuộc. Những lời nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ trong việc thực hiện luận văn này mà còn cả trên hành trình nghiên cứu khoa học của tôi trong tương lai. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy Cô giảng viên và nhà quản trị trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cùng các khách hàng của Nike đã dành thời gian và nhiệt tình tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc phỏng vấn sâu, góp phần rất quan trọng vào việc hoàn thành luận văn. Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tạ ơn đến ba mẹ, những người đã hy sinh rất nhiều để tôi có thể được theo học chương trình cao học và hoàn thành luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017
7. v MỤC LỤC TÓM TẮT .................................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iv MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. xi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4 1.4.3. Đối tượng khảo sát ..................................................................................... 5 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................ 5 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ......................................................... 5 1.6. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................... 6 1.7. Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 10 2.1.Thương hiệu ................................................................................................... 10 2.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 10 2.1.2. Phân loại thương hiệu ............................................................................... 11 2.2. Trải nghiệm thương hiệu ............................................................................. 12 2.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 12
8. vi 2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ........................................... 14 2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................ 15 2.3. Giá trị trải nghiệm khách hàng ................................................................... 18 2.3.1. Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng .......................................... 18 2.3.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng ................................... 20 2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng ............... 22 2.4.Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 26 2.4.1. Khách hàng ............................................................................................... 26 2.4.2. Sự hài lòng ................................................................................................ 27 2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .............................................. 28 2.5.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng .................................................................................................................... 28 2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng .................................................................................................................... 29 2.5.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................................ 30 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 33 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 33 3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 36 3.2.1. Mục đích ................................................................................................... 36 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 36 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ................................... 38 3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ........................................................... 39 3.3.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .................................................. 41 3.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng. ..................................................... 45 3.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát ............................................................................. 46 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 46 3.4.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 46
9. vii 3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo .................................. 47 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................. 50 3.5.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 50 3.5.2. Phương pháp lấy mẫu ............................................................................... 51 3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát .................................................................... 52 3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ................................ 52 3.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 53 3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ ............. 57 3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57 3.6.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu ................... 57 3.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ......... 58 3.6.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng .............. 59 3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....... 59 3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu ............ 59 3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng .. 60 3.6.2.3. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................... 62 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 64 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 64 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức............................................................ 66 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ..................................................... 66 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 67 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu ......................................................................................................................... 67 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ................................................................................................................. 68 4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................................. 69 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................... 69 4.3.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................................... 69
10. viii 4.3.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ............................ 72 4.3.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................. 76 4.3.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) ............... 77 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ......... 80 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức .................................................. 80 4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ......................... 82 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 83 4.5. Thảo luận ....................................................................................................... 84 4.5.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu .......................... 84 4.5.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình ..................................... 87 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 91 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 91 5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 95 5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng 95 5.2.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm. ............................................................................................................................ 97 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC