Luận văn Quản trị Marketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

Nội dung tài liệu: Luận văn Quản trị Marketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017
2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội – 2017
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà Xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Hoàng Văn Hải – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, kết quả nghiên cứu chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định. Hà Nội, Ngày ..... tháng...... năm 2017 Học viên
4. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, các cô giáo – những ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. Hoàng Văn Hải đã tận tình, chu đáo, quan tâm, ủng hộ, tạo động lực cho em hoàn thành luận văn của mình. Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót nhất định. Em rất mong nhân đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy giáo, cô giáo để em hoàn thiệnLuận văn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, Ngày ..... tháng ..... năm 2017 Học viên
5. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 4. Những đóng góp của luận văn ...................................................................... 3 5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ............................................................ 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 4 1.2. Khái luận về Quản trị marketing ................................................................ 6 1.2.1. Các khái niệm về marketing ................................................................... 6 1.2.2. Vai trò, mục tiêu của marketing ............................................................ 8 1.2.3. Khái niệm quản trị marketing .............................................................. 10 1.2.5. Vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp ................................ 17 1.2.6. Xu hướng phát triển quản trị marketing ............................................ 18 1.3. Nội dung marketing mix trong Nhà xuất bản .......................................... 19 1.3.1. Vài nét về Nhà xuất bản ........................................................................ 19 1.3.2. Quy trình của quản trị Marketing trong các NXB ........................... 21 1.3.3 Phân tích môi trường marketing ........................................................... 22 1.4. Nội dung công tác quản trị marketing trong Nhà xuất bản ...................... 26 1.4.1. Lập kế hoạch marketing trong NXB ................................................... 26 1.4.2. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing trong NXB ........................ 42
6. 1.4.3. Kiểm tra hoạt động marketing ............................................................ 45 1.5. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số NXB và bài học rút ra cho NXB Đại học Quốc gia Hà Nội ...................................................................... 48 1.5.1. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số Nhà xuất bản lớn ..... 48 1.5.2. Bài học rút ra cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội .......... 50 Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 53 2.1. Cách tiếp cận và định hƣớng nghiên cứu ................................................. 53 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn .................................................... 53 2.2.1. Phương pháp thu thập và phân loại tư liệu ....................................... 53 2.2.2. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................... 54 2.2.3. Phương pháp so sánh - đối chiếu ........................................................ 55 2.2.4. Phương pháp phân tích - tổng hợp ..................................................... 56 Chƣơng 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING KINH DOANH TẠI NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ..................................... 59 3.1. Khái quát về Đại học Quốc gia Hà Nội và Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ..................................................................................................... 59 3.1.1. Về Đại học Quốc gia Hà Nội ............................................................... 59 3.1.2. Sự ra đời, quá trình phát triển và kết quả hoạt động của Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ................................................................................... 62 3.2. Thực trạng quản trị marketing trong kinh doanh phát hành sách tiếp cận theo quy trình quản trị maketing ............................................................. 64 3.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ........................ 64 3.2.2. Phân tích thị trường - khách hàng của Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội .................................................................................................................... 69 3.2.3. Thực trạng xác lập chiến lược và kế hoạch marketing của NXB .. 70
7. 3.3. Đánh giá chung về quản trị marketing của kinh doanh phát hành sách tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội .......................................................... 73 3.3.1. Kết quả đạt đươc .................................................................................... 73 3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 74 Chƣơng 4 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ... 79 4.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh phát hành sách nhằm xác định hƣớng chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ........ 79 4.1.1. Những cơ hội và nguy cơ của NXB nhìn từ góc độ vĩ mô ............... 79 4.1.2. Những cơ hội và thách thức của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội nhìn từ góc độ vĩ mô bên ngoài .................................................................. 81 4.1.3. Những điểm mạnh và điểm yếu nhìn từ góc độ môi trường marketing vi mô bên trong của Nhà xuất bản – Đại học Quốc gia Hà Nội .... 84 4.2. Chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đến năm 2022 ......................................................................................................... 88 4.2.1. Vấn đề xác định thị trƣờng mục tiêu cho NXB ĐHQGHN .................. 88 4.2.2. Đề xuất các chiến lược Marketing và lựa chọn chiến lược Marketing phu hợp cho Nhà xuất bản ĐHQGHN ...................................................................... 89 4.3. Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ........................................................................ 97 4.4. Giải pháp về hoàn thiện quản trị các biến số marketing – Mix cho Nhà Xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ......................................................... 99 4.4.1. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ của NXB ĐHQGHN ..................... 99 4.4.2. Giải pháp về phí phát hành và giá quản lý phí của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ....................................................................................... 101 4.4.3. Giải pháp về phân phối của NXB ĐHQGHN.................................. 101 4.4.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp của NXB ĐHQGHN ...................... 103
8. 4.4.5. Giải pháp về yếu tố con người cho quản trị Marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ....................................................................... 106 4.4.6. Giải pháp về hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ cấp giấy phép ... 107 4.4.7. Giải pháp về xây dựng văn hoá kinh doanh trong Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ....................................................................................... 108 4.4.8. Hiện đại hoá cơ sở vật chất ................................................................ 114 4.5. Một số kiến nghị ..................................................................................... 115 4.5.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ................................................... 115 4.3.2. Đối với Đại học Quốc gia Hà Nội ..................................................... 117 KẾT LUẬN ................................................................................................... 118
9. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội 2 ĐVSN Đơn vị sự nghiệp 3 NSNN Ngân sách Nhà nƣớc 4 NXB Nhà xuất bản 5 NXB ĐHQGHN Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 7 XB Xuất bản 8 XBP Xuất bản phẩm i
10. DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị Marketing NXB 22 Vị trí chiến lƣợc marketing trong chiến lƣợc 2 Sơ đồ 1.2 29 tổng thể NXB 3 Sơ đồ 1.3 NXB có bộ phận marketing độc lập 43 Quy trình thực hiện kiểm tra thực hiện kế 4 Sơ đồ 1.4 45 hoạch năm Sơ đồ tổ chức Nhà xuất bản Đại học Quốc gia 5 Sơ đồ 3.1 62 Hà Nội 6 Sơ đồ 3.2 Định vị của NXB 72 ii