Luận văn Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) trên phạm vi TP. HCM

Nội dung tài liệu: Luận văn Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) trên phạm vi TP. HCM

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH HÙNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) TRÊN PHẠM VI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HCM – NĂM 2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH HÙNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) TRÊN PHẠM VI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN TP. HCM – NĂM 2018
3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Luận văn này chƣa từng đƣợc trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trƣờng đại học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP. HCM, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn NGUYỄN MẠNH HÙNG
4. ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp. Bản thân tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong khoảng thời gian hơn 2 năm qua học tập tại trƣờng. Đó là hành trang cũng nhƣ kinh nghiệm giúp bản thân tôi vững chắc hơn khi bƣớc vào đời. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Văn Kiên ngƣời đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các Anh/Chị lớp CH QTKD02, những ngƣời luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng nhƣ đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù bản thân đã cố gắng hoàn thiện một cách tốt nhất, tuy nhiên không thể tránh đƣợc những sai sót. Rất mong đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! TP. HCM, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn NGUYỄN MẠNH HÙNG
5. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ........................................ vii CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................. 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu......................................................................................... 4 1.4.2 Khách thể nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.5.1 Phƣơng pháp thu thập tài liệu.............................................................................. 5 1.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu ....................................................................................... 5 1.5.3 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................. 5 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài ...................................... 7 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ...................................................................... 7 1.6.2 Tính mới của đề tài ............................................................................................. 8 1.7 Nội dung nghiên cứu ............................................................................................. 8 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 10 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 11 2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ................................................................................. 11 2.1.1 Định nghĩa về thƣơng hiệu ............................................................................... 11 2.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu ............................................................................ 12
6. iv 2.1.3 Yếu tố cấu thành thƣơng hiệu .......................................................................... 13 2.1.4 Đặc điểm của thƣơng hiệu ............................................................................... 14 2.1.5 Chức năng của thƣơng hiệu.............................................................................. 16 2.1.6 Tài sản thƣơng hiệu .......................................................................................... 17 2.1.6.1 Lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu ................................................................... 17 2.1.6.2 Tài sản thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ ...................................................... 18 2.2 Tổng quan về thƣơng hiệu VietinBank ............................................................... 19 2.3. Nhận thức về thƣơng hiệu .................................................................................. 25 2.3.1 Khái niệm nhận thức về thƣơng hiệu ............................................................... 25 2.3.2 Mức độ nhận thức thƣơng hiệu ........................................................................ 26 2.4 Thực trạng về nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank ............... 29 2.5 Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank ................................................................................................................................... 31 2.5.1 Các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan ...................................................... 31 2.5.2 Các yếu tố lựa chọn trong nghiên cứu ............................................................. 34 2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 34 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 39 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 40 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 40 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 41 3.2.1 Thiết kế định tính ............................................................................................. 41 3.2.2 Thiết kế định lƣợng .......................................................................................... 42 3.3 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu .................................................................... 42 3.3.1 Các thức thu thập dữ liệu ................................................................................. 42 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ............................................................................... 42 3.4 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 46 3.5. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 49 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 50 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................. 51 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 51
7. v 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................... 55 4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA ......................................................................... 63 4.4. Phân tích yếu tố khám phá CFA ........................................................................ 68 4.5 Mô hình phƣơng trình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................. 75 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học đối với nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. ......................................................................................................................... 78 4.6.1 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ. ...... 78 4.6.2 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ........................... 78 4.6.3 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp. .............. 80 4.6.4 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm trình độ học vấn. ....... 81 4.6.5 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm có thu nhập khác nhau. ................................................................................................................................... 82 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................ 84 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 85 5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 85 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ........................................................................................ 86 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. ix PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM ...................................................................... xiv PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ....................................................... xviii PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................ xxv PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..................................... xxvii PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................... xxxiii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ CFA ..................................... xxxv PHỤ LỤC 7: MÔ HÌNH PHƢƠNG TRÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ... xli PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC ................................................................................... xlvi
8. vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Vietnam Joint Stock Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ VietinBank Commercial Bank for Industry Phần Công Thƣơng Việt Nam and Trade Joint Stock Commercial Bank Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ BIDV for Investment and Development Phần Đầu Tƣ Và Phát Triển of Vietnam Việt Nam Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ ACB Asian Comercial Bank Phần Á Châu Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Vietnam Export Import Eximbank Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Commercial Joint Stock Bank Nam NHNN Ngân Hàng Nhà Nƣớc TMCP Thƣơng Mại Cổ Phần PGD Phòng giao dịch NH Ngân hàng CN Chi nhánh Association of South East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông ASEAN Nation Nam Á TPHCM TP. HCM TLKD Triết lý kinh doanh Marketing Mix Marketing hỗn hợp NDTH Nhận diện thƣơng hiệu
9. vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục hình Hình 2.1 Mô Hình Tài Sản Thƣơng Hiệu (Aaker 1991) ........................................... 18 Hình 2.2 Logo VietinBank ........................................................................................ 20 Hình 2.3 Nhận diện thƣơng hiệu VietinBank ........................................................... 21 Hình 2.4 Kim tự tháp nhận thức (Aaker 1991; Web) ............................................... 27 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 38 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 40 Hình 4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CFA ................................. 75 Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................. 76 Danh mục bảng Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố ................................................................................... 46 Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................................... 51 Bảng 4.2 Các thang đo .............................................................................................. 55 Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Triết lý kinh doanh ...................... 56 Bảng 4.4 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Triết lý kinh doanh .............. 57 Bảng 4.5 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Sản phẩm, dịch vụ ....................... 57 Bảng 4.6 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Sản phẩm, dịch vụ ............... 58 Bảng 4.7 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Giá................................................ 58 Bảng 4.8 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Giá ....................................... 59 Bảng 4.9 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố địa điểm kinh doanh .................... 59 Bảng 4.10 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Xúc tiến ...................................... 60 Bảng 4.11 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Xúc tiến ............................. 60 Bảng 4.12 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Slogan ........................................ 61 Bảng 4.13 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Logo ........................................... 61 Bảng 4.14 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Màu sắc ...................................... 62 Bảng 4.15 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố nhận thức thƣơng hiệu VTB ...... 62 Bảng 4.16 Kiểm định KMO ...................................................................................... 63 Bảng 4.17 Kết quả EFA cho các biến ....................................................................... 64
10. viii Bảng 4.18 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ..... 69 Bảng 4.19 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai rút trích các yếu tố ................... 69 Bảng 4.20 Các hệ số chƣa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ............................................. 70 Bảng 4.21 Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................ 72 Bảng 4.22 Tổng phƣơng sai rút trích (AVE) của các yếu tố ..................................... 72 Bảng 4.23 Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm .................................................. 74 Bảng 4.24 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................. 77 Bảng 4.25 Kết quả kiểm định giới tính ..................................................................... 78 Bảng 4.26 Kết quả kiểm định nhóm tuổi .................................................................. 79 Bảng 4.27 Mức độ nhận thức của nhóm tuổi ............................................................ 79 Bảng 4.28 Kết quả kiểm định nhóm nghề nghiệp ..................................................... 80 Bảng 4.29 Mức độ nhận thức của nhóm nghề nghiệp............................................... 81 Bảng 4.30 Kết quả kiểm định các nhóm trình độ học vấn ........................................ 81 Bảng 4.31 Mức độ nhận thức của nhóm trình độ học vấn ........................................ 82 Bảng 4.32 Kết quả kiểm định các nhóm có thu nhập khác nhau .............................. 82 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 4.1 Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu ....................................................... 52 Biểu đồ 4.2 Thống kê nhóm tuổi mẫu nghiên cứu .................................................... 53 Biểu đồ 4.3 Thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ................................................ 53 Biểu đồ 4.4 Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ................................... 54 Biểu đồ 4.5 Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu ................................................ 54 Biểu đồ 4.6 Tỷ lệ sử dụng dịch vụ ............................................................................ 55