Luận văn Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

Nội dung tài liệu: Luận văn Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ ĐỨC DUY ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ ĐỨC DUY ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 30 01 02 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN DỤC THỨC TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
3. i TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu cùng với bốn giả thuyết liên quan đến các yếu tố nói trên được xây dựng. Quy trình nghiên cứu được trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 10 đối tượng là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với VCB tại TPHCM nhằm xây dựng các biến phù hợp, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp, hoặc khảo sát trực tuyến. Kết quả, trong tổng 250 phiếu khảo sát thu về, tác giả thu được 194 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa vào phân tích và kiểm định mô hình. Dữ liệu sau khi được thu thập, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0; phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu tại VCB. Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình để xuất thì bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị đề xuất để các nhà quản trị tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của VCB ngày càng tốt hơn.
4. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP.HCM, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Võ Đức Duy
5. iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nổ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa Quản Trị Kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đó là hành trang vững chắc bước vào đời của tôi. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Trần Dục Thức người đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn giúp tôi nằm vững phương pháp nghiên cứu khoa học và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp CH QTKD01, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sa sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy, cô và bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng năm 2017 Võ Đức Duy
6. iv MỤC LỤC TÓM TẮT ................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................. viii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................ 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: .................................................................................................. 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát .................................................. 3 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4.2 Đối tượng khảo sát ............................................................................................. 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài ..................................... 5 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ...................................................................... 5 1.5.2 Tính mới của đề tài ............................................................................................. 5 1.6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1. Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu ................................................................ 8 2.1.1 Lý luận chung về thương hiệu ............................................................................ 8 2.1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ............................................................ 12 2.1.3 Giá trị tài sản thương hiệu ................................................................................ 15 2.2. Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước ...................................................... 22 2.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................................ 22 2.2.2 Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 26 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................... 29
7. v Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 32 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 33 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 33 3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 34 3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 37 3.2.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................................... 37 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 39 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................. 41 4.1. Thông tin mẫu khảo sát ...................................................................................... 41 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 43 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá ........................................ 49 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...................................................... 50 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc ................................................. 54 4.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính. ..................................... 56 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ............................................................................ 56 4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................... 57 4.4.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của phương pháp hồi quy ........................ 60 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học đối với giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Vietcombank. ................................................ 62 4.5.1 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ .. 62 4.5.2 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm tuổi ....................... 62 4.5.3 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau................................................................................................................... 63 4.5.4 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có khu vực sinh sống khác nhau .......................................................................................................... 63 4.5.5 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau ........................................................................................................................... 64 4.5.6 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau64 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 65
8. vi 4.6.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu .......................................................... 67 4.6.3 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu ......................................................... 67 4.6.4 Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận ............................................................ 68 4.6.5 Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu .............................................. 69 4.6.6 Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu VCB: ....................................................... 70 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 69 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 72 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 72 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị ....................................................................................... 73 5.2.1 Định hướng nâng cao Giá trị tài sản thương hiệu VCB ................................... 73 5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) ........................................................... 74 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... ix DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: ................................................................... ix DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH: ................................................................... ix PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7
9. vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Ngân hàng Thương mại Cổ phần VCB Vietcombank Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á ACB Asia Commercial Bank Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần PGD Phòng Giao Dịch TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh VIP Very important person Khách hàng cao cấp VND Việt Nam Đồng World Intellectual Property WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Organization WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới Association of South East ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Asian Nation Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – APEC Cooperation Thái Bình Dương
10. viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu: 28 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu ............................................................................................ 41 Bảng 4.2 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu” ............................................... 44 Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”............................................. 44 Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT3 ......... 45 Bảng 4.5 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT5 ......... 46 Bảng 4.6 Thang đo nhân tố “Cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của VCB” ....... 47 Bảng 4.7 Thang đo nhân tố “Mức độ trung thành đối với thương hiệu VCB” ......... 47 Bảng 4.8 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành đối với thương hiệu VCB” sau loại biến LT4 .................................................................................................................... 48 Bảng 4.9 Thang đo nhân tố “Giá trị tài sản thương hiệu VCB” ............................... 49 Bảng 4.10 Phương sai giải thích ............................................................................... 51 Bảng 4.11 Kết quả xoay nhân tố ............................................................................... 52 Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố ................................................................. 54 Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố giá trị tài sản thương hiệu .............................. 55 Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan ........................................................................ 56 Bảng 4.15 Tóm tắt mô hình hồi quy ......................................................................... 57 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................... 58 Bảng 4.17 Kết quả mô hình hồi quy ......................................................................... 58 Bảng 4.18 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo ................................ 65 Danh mục hình Hình 2.1 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) .................... 23 Hình 2.2 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Keller (1993) ............................... 24 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 34 Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ............................................................ 60 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ............................................................. 61