Luận văn Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung tài liệu: Luận văn Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH LÊ QUÝ TƯỜNG MINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH LÊ QUÝ TƯỜNG MINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TSKH. NGUYỄN NGỌC THẠCH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
3. TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này có năm mục tiêu cơ bản là: (1) Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến. (2) Phân tích hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. (3) Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. (4) Phân tích, đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Và (5) Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 200 người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho người tiêu dùng tại TP. HCM, đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) có đầy đủ sáu yếu tố gồm: nhận thức về sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, sự tiện lợi, tính hữu ích và nhận thức về rủi ro là tác động có ý nghĩa đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô
4. hình giải thích được 82.39% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa trực tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
5. LỜI CÁM ƠN Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến Phó Giáo sư – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Ngọc Thạch, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô Khoa Sau đại học – trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua. Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý đồng nghiệp, bạn bè. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Ba mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM. LÊ QUÝ TƯỜNG MINH
6. LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Ký tên LÊ QUÝ TƯỜNG MINH
7. MỤC LỤC CHƯƠNG 1 .................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề ................................................................................................................. 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 2 1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài ............................. 3 1.4 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 5 1.4.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................................. 5 1.4.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 5 1.5 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 5 1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 6 1.6.1 Đối tượng ............................................................................................................... 6 1.6.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 6 1.7 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6 1.8 Đóng góp của đề tài ................................................................................................... 7 1.9 Bố cục của đề tài ....................................................................................................... 7 CHƯƠNG 2 .................................................................................................................... 8 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 8 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ........................................................................ 8 2.1.1 Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng .......................................................... 8 2.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ................................................................................ 8 2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ................................................. 9 2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................. 9 2.2 Các lý thuyết liên quan ............................................................................................ 11 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ................................................................................. 11 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định .................................................................................... 12 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro ........................................................................................ 13 2.2.4 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ ........................................... 14
8. 2.3 Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................... 15 2.3.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004) ............................................................................................................................ 15 2.3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006) ................................................................................ 16 2.3.3 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) ............................................................................................................... 17 2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ......................................................................... 19 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 21 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................... 21 2.4.1.1 Sự tiện lợi .......................................................................................................... 21 2.4.1.2 Nhận thức về sự thích thú ................................................................................. 21 2.4.1.3 Nhận thức tính hữu ích ...................................................................................... 22 2.4.1.4 Ảnh hưởng xã hội .............................................................................................. 22 2.4.1.5 Nhận thức về rủi ro ........................................................................................... 23 2.4.1.6 Sự tin tưởng ....................................................................................................... 24 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 25 CHƯƠNG 3 .................................................................................................................. 26 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 26 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 27 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................... 27 3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ............................................................... 27 3.2.2.1.Thống kê mô tả .................................................................................................. 27 3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo....................................................... 28 3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 29 3.2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 31 3.2.2.5 Kiểm định ANOVA .......................................................................................... 31
9. CHƯƠNG 4 .................................................................................................................. 33 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................................................ 33 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................... 33 4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 34 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ....................................... 34 4.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 34 4.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 37 4.2.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s ................................................................ 41 4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 42 4.2.4 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 44 4.2.5 Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................ 45 4.2.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính .................................................................... 45 4.2.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi ...................................................................... 46 4.2.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập ................................................................... 48 4.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh ..................................................................................... 49 4.3.1 Sự tiện lợi ............................................................................................................. 49 4.3.2 Nhận thức về sự thích thú .................................................................................... 50 4.3.3 Tính hữu ích ......................................................................................................... 52 4.3.4 Ảnh hưởng xã hội ................................................................................................. 53 4.3.5 Nhận thức về rủi ro............................................................................................... 55 4.3.6 Sự tin tưởng .......................................................................................................... 56 CHƯƠNG 5 .................................................................................................................. 59 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................... 59 5.1 Kết luận ................................................................................................................... 59 5.2 Đề xuất giải pháp .................................................................................................... 60 5.2.1 Sự tiện lợi ............................................................................................................. 60 5.2.2 Nhận thức về sự thích thú .................................................................................... 61 5.2.3 Sự hữu ích ............................................................................................................ 61
10. 5.2.4 Ảnh hưởng xã hội ................................................................................................. 62 5.2.5 Nhận thức rủi ro ................................................................................................... 63 5.2.6 Sự tin tưởng .......................................................................................................... 63 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 64 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 66