Luận văn Các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng: Nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh

Nội dung tài liệu: Luận văn Các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng: Nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG chƣa VÕ NGỌC QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM XE GẮN MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HCM– Năm 2017
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG VÕ NGỌC QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM XE GẮN MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trần Văn Đạt TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017
3. i TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố của thƣơng hiệu đến ý định mua xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh. (3) So sánh sự khác nhau của các yếu tố thƣơng hiệu có những đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc, trình độ học vấn. (4) Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất phát triển thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố của thuơng hiệu, ý định mua hàng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Dựa vào các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng đang sử dụng xe gắn máy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm ba nhân tố độc lập gồm có: Hình ảnh thƣơng hiệu (bốn biến quan sát), Tính chân thật của thƣơng hiệu (ba biến quan sát), Trải nghiệm thƣơng hiệu (ba biến quan sát). Nhân tố phụ thuộc là ý định mua hàng của khách hàng với bốn biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và sau đó tiếp tục hoàn thiện để đƣa ra bảng khảo sát chính thức. Sau khi đã có bảng câu khảo sát hoàn thiện, tác giả đƣa vào khảo sát chính thức với số lƣợng là 320 bản tại các địa điểm thuộc khu vực TP.HCM.Sau quá trình sàn lọc, số bản hợp lệ là 300 bản. Để biết đƣợc các nhân tố nào có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu, tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho ra các thang đo đều đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS, kết quả cho ra ba yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua xe gắn máy. Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên vể tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy ở TP. Hổ Chí Minh vì vậy nó đóng góp thêm nhƣ là một tài liệu khoa học, thông qua đó giúp các nhà quản trị có thêm công cụ để đánh giá cụ thể và chính xác hơn về tính ảnh hƣởng của các yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng từ đó đƣa ra các chiến lƣợc marketing phù hợp.
4. ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP.HCM, 20 tháng 07 năm 2017 VÕ NGỌC QUỲNH TRANG
5. iii LỜI CẢM ƠN Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng ĐH Ngân hàng, phòng đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Trƣớc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đƣờng. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của gia đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả bạn bè luôn ở bên, giúp sức, và hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và đóng góp từ quý thầy cô và các bạn. TP.HCM, ngày 20 tháng 07 năm 2017 Học viên thực hiện „ VÕ NGỌC QUỲNH TRANG
6. iv MỤC LỤC TÓM TẮT .......................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. iii MỤC LỤC ........................................................................................................ iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................... xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................... 1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 4 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................ 4 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................. 5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 5 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................... 6 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................... 6 1.4.2 Phạm vi ngiên cứu: ........................................................................ 6 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................. 6 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................... 7 1.6.1. Về mặt lý thuyết ............................................................................ 7 1.6.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................ 7 1.7. Cấu trúc luận văn ............................................................................. 7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 9 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU ........................................................... 9 2.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 9 2.1.2. Đặc điểm thƣơng hiệu ................................................................. 11 2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu ............................................................... 12 2.1.4. Vai trò thƣơng hiệu ..................................................................... 14 2.2. CÁC YẾU TỐ CỦA THƢƠNG HIỆU .................................................... 16
7. v 2.2.1. Hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................. 16 2.2.1.1. Khái niệm Hình ảnh thƣơng hiệu ............................................ 16 2.2.1.2. Các nghiên cứu liên quan......................................................... 16 2.2.2. Tính chân thật của thƣơng hiệu .................................................. 19 2.2.2.1. Khái niệm Tính chân thật của thƣơng hiệu ............................. 19 2.2.2.2. Các nghiên cứu liên quan ........................................................ 19 2.2.3.Trải nghiệm thƣơng hiệu ............................................................. 21 2.2.3.1. Khái niệm Trải nghiệm thƣơng hiệu........................................ 21 2.2.3.2. Các nghiên cứu liên quan......................................................... 21 2.2.4. Ý định mua hàng của khách hàng ............................................... 23 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................................................................. 23 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 23 2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 24 CHƢƠNG 3 ..................................................................................................... 28 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 28 3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 30 3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................. 30 3.2.1.1. Xây dựng thang đo .................................................................. 30 3.2.1.2 Mã hóa thang đo ...................................................................... 36 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .............................................................. 44 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 43 3.3.1. Xác định kích cỡ mẫu ................................................................. 43 3.3.2 . Cấu trúc bảng câu hỏi ................................................................ 44 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 46 CHƢƠNG 4 ..................................................................................................... 47 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 47 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................. 47 4.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................. 48
8. vi 4.2.1. Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi ........................................ 48 4.2.2. Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp ................................ 49 4.2.3. Thu nhập của khách hàng ........................................................... 52 4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................ 53 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo ..................................................... 53 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............. 54 4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........ 58 4.3. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT ........................ 64 4.3.1. Phân tích tƣơng quan .................................................................. 65 4.3.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................ 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................. 71 CHƢƠNG 5 ..................................................................................................... 72 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 72 5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 72 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................ 73 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI . 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 77 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 81
9. vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải VAMM Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam DN Doanh nghiệp BQS Biến quan sát TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh HA Hình ảnh TCT Tính chân thật TN Trải nghiệm YDMH Ý định mua hàng
10. viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng Trang Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu 31 Bảng 3.2 Thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu 32 Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu 32 Bảng 3.4 Thang đo ý định mua hàng của khách hàng 32 Bảng 3.5 Thang đo ý định mua xe máy của khách hàng 33 Bảng 3.6 Mã hóa thang đo 36 Bảng 3.7 Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và bảng câu hỏi 45 Bảng 3.8 Kết quả điều tra khách hàng 45 Bảng 4.1 Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi 49 Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 50 Bảng 4.3 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 51 Bảng 4.4 Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng 53 Bảng 4.5 Đánh giá thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu 39 Bảng 4.6 Độ tin cậy thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu 54 Bảng 4.7 Đánh giá thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu 55 Bảng 4.8 Độ tin cậy thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu 56 Bảng 4.9 Đánh giá thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu 56 Bảng 4.10 Độ tin cậy thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu 57 Bảng 4.11 Đánh giá thang đo ý định mua hàng 57 Bảng 4.12 Độ tin cậy thang đo ý định mua hàng 58 Bảng 4.13 Tổng kết các thang đo 58 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định KMO và Barlett với các biến độc lập 59 Bảng 4.15 Eigenvalues và phƣơng sai trích với các biến độc lập 60 Bảng 4.16 Ma trận mẫu 61 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định KMO và Barlett với biến phụ thuộc 62 Bảng 4.18 Ma trận nhân tố- phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc 62